如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去(qù)年(nián)第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司(sī)高(gāo)毛(máo)利(lì)零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也(yě)很难构(gòu)建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的(de)配(pèi)方，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业(yè)后(hòu)，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，一个男的长期不碰他老婆是什么原因在两大巨头面(miàn)前，如同一个男的长期不碰他老婆是什么原因蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出(chū)了(le)所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的(de)战役从来都(dōu)不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入(rù)？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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