如果(guǒ)你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业(yè)收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀(x几率还是机率 概率和几率一样吗ī)释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解(jiě)释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克(kè)单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)公司(sī)，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复(fù)的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇经常(cháng)面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市(shì)场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独(dú)立包装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思(sī)克(kè)奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依(yī)然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但(dàn)还是(shì)第(dì)二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的(de)位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 几率还是机率 概率和几率一样吗