整个四月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他(tā)上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰广告(gào)就是(shì)植(zhí)入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉(fěn)丝(sī)体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和变革的(de)要求(qiú)。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影(yǐng)视区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视(shì)项目很多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主(zhǔ)要(yào)是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货收益(yì)，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态(tài)要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上(shàng)和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大(dà)博(bó)主逻辑(jí)，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量(liàng)级和(hé)他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要(yào)有(yǒu)三(sān)大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì方差分析英文缩写，方差分析英文翻译)的难度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知(zhī)识(shí)付费市(shì)场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单(dān)期付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能(néng)却并未(wèi)见到推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容(róng)买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达方差分析英文缩写，方差分析英文翻译2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告(gào)业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计(jì)算(suàn)维(wéi)度，“所以(yǐ)我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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