最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰(hōng)然(rán)倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的(de)天(tiān)才”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称(chēng)智能(néng)车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的(de)营销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)洗面奶含皂基成分好不好，长期使用氨基酸洗面奶的危害

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的(de)型号、以及过(guò)高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还(hái)不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始(shǐ)内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营销风格的(de)确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车(chē)5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70洗面奶含皂基成分好不好，长期使用氨基酸洗面奶的危害万(wàn)辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国(guó)内所有新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也(yě)无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在持续(xù)掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 洗面奶含皂基成分好不好，长期使用氨基酸洗面奶的危害