消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消费者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在(zài)打折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)的复(fù)苏比我们预(yù)期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月(yuè)份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财(cái)年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。阳光女孩用英语怎么写啊怎么读，阳光女孩用英语怎么写啊翻译截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库存(cún)高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠(qú)道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如此(cǐ)，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商(shāng)品的“地(dì)板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从(cóng)一(yī)定(dìng)程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而在(zài)旅游零(líng)售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期(qī)也(yě)成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是(shì)解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线(xiàn)下的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了(le)上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多(duō)来源(yuán)于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平(píng)台(tái)满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也(yě)变高了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链(liàn)投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏(sū)。

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