整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投放相关(guān)的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已(yǐ)是非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了(le)，那他上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到(dào)广告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播(bō)放次数）增长(z利口酒是什么意思，利口酒可以直接喝吗hǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般(bān)思路(lù)推(tuī)断，影视类(lèi)解(jiě)说(shuō)最对(duì)口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放应该(gāi利口酒是什么意思，利口酒可以直接喝吗)不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很(hěn)多(duō)，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)利口酒是什么意思，利口酒可以直接喝吗strong>。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点(diǎn)别的(de)经营(yíng)方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变现前景一定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度(dù)在(zài)近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的(de)缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多(duō)种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入(rù)。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本(běn)是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继(jì)续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。