消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商(shāng)却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均(jūn)对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却远不(bù)及(jí)预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部(bù)的控(kòng)制(zhì)度和(hé)话(hu施为什么读yi什么意思，施怎么读啊à)语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻(zǔ)碍了(le)消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国(guó)最(zuì)新财季有机销售(shòu)额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对(duì)时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市(shì)场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在(zài)今年一(yī)季(jì)度，曾在疫(yì)情三年(nián)依(yī)托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售施为什么读yi什么意思，施怎么读啊量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华(huá)熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前(qián)年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平(píng)台(tái)满(mǎn)减活动时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透(tòu)露(lù)，“一季(jì)度销售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是(shì)完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去(qù)年(nián)计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止施为什么读yi什么意思，施怎么读啊了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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