整(zhěng)个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关(guān)的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(x电动仙女棒是什么东西，仙女棒是用来干嘛的uǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过(guò)去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商(shāng)单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在(zài)这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为(wèi)品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的(de)可能(néng)是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在(zài)其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”电动仙女棒是什么东西，仙女棒是用来干嘛的

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和(hé)个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要(yào)变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差(chà)异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的(de)缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠(电动仙女棒是什么东西，仙女棒是用来干嘛的qú)道(dào)，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新闻(wén)也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告业(yè)务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活(huó)基(jī)本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么(me)简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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