最近的(de)上(shàng)海车(chē)展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然(rán)没放(fàng)过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)瑀瑀独行是什么意思？怎么读，瑀瑀独行啥意思，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传(chuán)广(guǎng)告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的(de)巨(jù)幅海报上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的新(xīn)势力(lì)来(lái)说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了(le)他(tā)们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车(chē)的营销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续瑀瑀独行是什么意思？怎么读，瑀瑀独行啥意思扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数(shù)据(jù)的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还(hái)不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁(cái)，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度(dù)的(de)成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也(yě)都预(yù)测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年(nián)的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内(nèi)所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前(qián)，就已经(jīng)相继(jì)倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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