整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是(shì)与广告投(tóu)放相(xiāng)关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不(bù)算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关(guān)于其(qí)停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激(jī)励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频(pín)约(yuē)要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么(me)就接(jiē)不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变革(gé)的(de)要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě两丈等于多少米)，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项(xiàng)目很多(duō)，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么(me)就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的变现内容(róng)，但其(qí)中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源(yuán)其(qí)实都集中在头部(bù)博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到(dào)广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为(wèi)，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接(jiē)不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于(yú)影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的(de)属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的难(nán)度(dù)在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是整个内(nèi)容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正(zhèng)是通(tōng)过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来(lái)形(xíng)成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到(dào)我(wǒ)们(men)当代(dài)人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例(lì)少(shǎo)之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径(jìng)的(de)UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者(zhě)提(tí)供(gōng)了(le)多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全(quán)现(xiàn)在”报(bào)道(dào)，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播(bō)放(fàng)的(de)分成收(shōu)益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社(shè)交平(píng)台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不两丈等于多少米知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十(shí)万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已(yǐ)经(jīng)过(guò)去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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