消费(fèi)复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归(guī)因(yīn)于(yú)中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露(lù)，本(běn)季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在(zài)海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍在(zài)一(yī)边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户(hù)就(jiù)是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场(chǎng)的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保(bǎo)税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国(guó)消9的算术平方根是3还是正负3，根号9的算术平方根是多少费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售(shòu)额(é)同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市(shì)场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在订(dìng)单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显(xiǎn)示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了(le)不(bù)少业(yè)内(nèi)人士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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