整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外(wài无法企及是什么意思，不可企及是什么意思)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共(gòng)识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次(cì)的商单是(shì)什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台(tái)、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸(xī)引更多品(pǐn)牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化(huà)上并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对(duì)片方负(fù)担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。无法企及是什么意思，不可企及是什么意思”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道(dào)的变(biàn)现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还(hái)是(shì)看目(mù)标受众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还(hái)有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时(shí)代(dài)的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内(nèi)容(róng)本(běn)身行业的属性和(hé)影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的(de)优质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是(shì)通过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的(de)时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是(shì)各种知识(shí)付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派影评》那(nà)种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单(dān)并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的(de)新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台(tái)反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励(lì)来生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活(huó)并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄(huáng)金时(shí)代(dài)已经过(guò)去，当红(hóng)利(lì)见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的(de)课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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