整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率(lǜ)并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的(de)是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达(dá)二十天的(de)时间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多(duō)月(yuè)没(méi)有接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四(sì)个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据(jù)花火后台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入(rù)视频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销的转化(huà)要求(qiú)进一(yī)步(bù)提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均(jūn)超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应(yīng)100厘米等于多少分米，100厘米等于多少分米多少米该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货(huò)收(shōu)益(yì)，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负(fù)担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”<100厘米等于多少分米，100厘米等于多少分米多少米/p>

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定(dìng)程度上(shàng)和该领(lǐng)域(yù)内(nèi)的品牌(pái)数(shù)量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实(shí)都(dōu)属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和(hé)个人内容规(guī)划(huà)有(yǒu)关(guān)，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于影视(shì)类内容本(běn)身行业的(de)属性和(hé)影视类商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两(li100厘米等于多少分米，100厘米等于多少分米多少米ǎng)条(tiáo)路能(néng)走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的(de)缩(suō)影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性和(hé)效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知识(shí)类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音(yīn)类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付(fù)费，但(dàn)截(jié)至目前(qián)这一(yī)功(gōng)能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包括(kuò)在直(zhí)播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激(jī)励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全(quán)职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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