如果你家有小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度(dù)已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海亲爱的让你㖭我下黑经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说(shuō)，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入(亲爱的让你㖭我下黑rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第(dì)一(yī)品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击(jī)市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久？

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