整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年(nián)他更新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达(dá)二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认(rèn)了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的(de)确是此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激(jī)励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)韵达快递人工客服电话是多少号 韵达可以寄活体宠物吗万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告(gào)数(shù)据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出(chū)现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的(de)共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带(dài)货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方(fāng)负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少(shǎo)UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最韵达快递人工客服电话是多少号 韵达可以寄活体宠物吗好的(de)状(zhuàng)态要(yào)么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么(me)就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也(yě)有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是(shì)否(fǒu)足够，如(rú)果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日(rì)“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容(róng)创造(zào)收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠(kào)平台激(jī)励来生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的(de)黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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