如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下广州夏天温度一般多少度，广州夏天温度一般多少度正常滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一(yī)季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举进军(jūn)中国、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严(yán)重不(bù)足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过(guò)一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面(miàn)前(qián)的选择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　广州夏天温度一般多少度，广州夏天温度一般多少度正常>当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利(lì)安(ān)做(zuò)到(dào)60亿销售额(é)，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯广州夏天温度一般多少度，广州夏天温度一般多少度正常利(lì)安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她(tā)曾几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在(zài)内部(bù)独(dú)立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立(lì)了(le)大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的(de)商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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