最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低(dī)的品牌(pái)，却(què)创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车(chē)展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还没(méi)能实现盈利(lì)的(de)新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下(xià)面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低(dī)俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到(dào)不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上(shàng)分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻(fān)车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏(péng)车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问(wèn)题(tí)，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大(dà)原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的(de)对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售、一(yī)般行政开(kāi)支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副(fù)总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的(de)成绩(jì)单，却给了(le)王(wáng)凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的(de)销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售(shòu)目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平(píng)均每个月(yuè)必须(xū)要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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